广告基本原理

1.H.Sampson写作<广告的历史>
　　2.1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌广告的历史> 
　　3.1888年，罗威尔创办了美国**本广告**杂志<印刷者> 
　　1.1901年。美国西*学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上**提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了<广告原理>一书。 
　　2.在日本，1883年10月6日，<时事新报>刊登了福泽谕吉的<告商人书>.1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文——<广告实用法>.*二年山崎繁树写作了<较新广告法>.笠原正树写了<较新广告术> 
　　3.中国早期广告学研究的代表人物： 
　　在我国，对广告学的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四较早的广告研究团体。1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的<广告须知>是我国较早的广告学研究专著。 
　　1919年12月，徐宝璜编著的<新闻学>一书得以出版，其*十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。  
　　戈公振是我国*的报学史*。1927年，他编著的<中国报学史>一书出版问世，在该书*六章“报界之现状”…。 
　　4.市场营销管理理论的代表人物约翰。霍华德在1957年出版的<市场营销管理：分析和决策>一书中，**提到 
　　一。*特的销售主题：
　　“*特的销售主题”简称USP.这一学说由罗瑟。瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就**依靠产品的*特销售主题。这个*特销售主题包括三部分内容：
　　1.每条广告都**给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。2.提出的主题**是竞争对手没有或无法提出的，无论在**方面还是在承诺方面都要*具一格。3.提出的主题**要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。 
　　二。整合行销传播的内涵（领会）
　　所谓整合行销传播就是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段。其内涵是：1.以消费者为**2.以消费者资料库为基础。3.以建立消费者和**之间的关系为目的。4.以一种声间为内在支持点5.以各种传播媒介的整合运用为手段。 
　　一。市场营销的概念（识记）
　　二。1660年，尤金。麦卡西在<基础营销学>一书中，提出了较加完整的市场营销管理体系。针对目标市场，利用四个可控因素，即4P组合：
　　1.产品（Product）是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量，样式，规格，包装等。 　　2.价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期限等。
　　3.地点（Place）是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。
　　4.促销（Promotion）是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动。包括广告，宣传，公关等 
　　三。市场营销管理的**是（识记）——密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应。 
　　四。4C理论（识记）
　　1.消费者（Consumer）：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自已所能制造的产品。以消费者代替产品（Product）
　　2.成本（Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定价（Price） 
　　3.方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品。以方便代替地点（Place） 
　　4.沟通（Communication）：重要的是沟通而不是促销（Promotion） 
　　五。目标市场营销（识记）——企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为目标市场营销。 
　　六。市场细分（领会）P79——就是调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场。” 
　　七。产品生命周期与广告（领会）
　　产品生命周期是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。2.根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用，在导入期，广告的作用是告知产品功能，打开**度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”。在衰退期，广告的作用是减速少损失，确保**形象为新产品上市打基础。
　　八。消费者行为的含义：（领会）
　　从理论上讲，消费者为满足其需要**去选择，获取，使用或处置某种或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的行为是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感，认知，行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。 
　　十一。消费者行为的特点：（领会）
　　1.消费者行为是动态的2.消费者行为是各种因素的相互作用3.消费者行为是一个过程4.消费者行为往往涉及许多不同的参与者5.消费者行为本质上是一种理智行为6.消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。
　　十二。消费者行为研究的主要内容（领会）
　　（1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）（2）为何购买（Why）——购买目的　　（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）（4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations） （5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）（6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）
　　2.消费者行为学的主体内容
　　（1）外部因素与消费者行为之间的相互作用（2）内部因素与消费者行为之间的相互作用（3）消费者的决策过程（4）消费者行为的学习（5）消费者的需要和动机的产生，自我形象与生活方式的形成。 
　　十三。消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义（领会）
　　1.消费者行为研究是企业营销活动的根本2.消费者行为研究是**营销策略的重要依据。 
　　3.消费者行为研究是有效开展广告活动的**4.消费者行为研究也是社会营销的重要参考
　　十四。广告定位的基本原理（领会）
　　广告定位就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进和定位。在广告活动中，通过**产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象广告定位策略所**的产品个性，特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。定位策略较关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，确立自已的产品和广告的个性特点。 
　　广告定位策略有如下几种：1功效定位2成分定位3产地定位4对象定位5种类定位6外形定位7使用方法定位8文化象征定位9竞争对手定位10价格定位。 
　　十五。（广告心理）提高注意力的方法主要有：（识记）
　　1.增大刺激强度2.增大刺激物之间的对比3.通过新奇的构思，艺术的加工，高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。4.单一诉求，**主体。5.运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。6出奇制胜。
　　十六。（广告心理）增强广告记忆的方法主要有：（识记）
　　1.适当减少广告识记材料的数量2.充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆3.适时重复广告，拓宽传播途径4.提高消费者对广告的理解5.合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。  
　　十七。（广告心理）促进联想的方法主要有：（识记）
　　联想，是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想，类比联想，对比联想的关系联想。运用联想的方法有很多，明喻，暗喻是常见的方法。
　　十八。说服消费者需具备的条件。（领会）
　　说服，就是某种刺激给与消费者一个理由，使之改**度或意见，并依照说服者的意图采取行动。需具备的条件： 
　　1.使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心2.使接受者对说服者采取统一的步聚或立场。
　　2.使接受者赞成说服才的意见或行动4.使接受者重视说服者的立场或信念。
　　十九。广告对群体心理和社会态度的作用 
　　1.广告使社会或群体对某些新的需求给邓关注
　　2.广告改变了社会或群体对某一产品，**或企业的态度 
　　3.广告改变了社会或群体祈消费观念4.广告改变了消费者的行为模式。 
　　二十。广告的心理战术（领会）
　　1.选择适合心理诉求的广告媒介2.制作富于想像的广告3.刺激欲望4.运用暗示5.运用时沿流行6.注重个性
　　二十一。广告传播的**概念（领会）P98——经验。思想。符号与标志，了解这些概念成为理解广告传播的基础。
　　二十二。广告传播流程——传者-讯息-媒介-受者-反馈给传者 
　　二十三。广告传播流程中的要素有八个——信源。编码过程。信息。传播渠道。译码过程。受众。反馈和噪音*四章现代广告业。

 
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