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  • 2020-01-22 03:37 35
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    在创新工场华南区总经理兼执行董事熊昊看来,同城配送市场规模达到万亿级别,但大多是作坊式经营,集约程度很低,存在信息化程度低、边界狭窄等问题,各方痛点诸多,对高品质专业化城配服务有迫切需求。这两年,阿里一直在加码布局新零售,而天猫新零售作为其主力军,目前已经初具规模。那么,他们到底是如何改造了**过10万家智慧门店呢?我们来看看天猫新零售平台事业部总经理——叶国晖在天猫新零售公开课上的发言,可以从中看出他们的玩法和未来发展的方向消费侧:创造的消费者体新零售走到今天,还是回归零售的本质——创造的消费者体验,这是所有零售业的本质。在今天的整个线下消费场景中,有大量的痛点没有被很好地解决。消费者在过去十年电商和互联网的教育下,整个消费场景变得非常碎片化。今天消费者在线下目的性的购物、实惠性的购物越来越少,探索性、休闲性、场景化的购物越来越多。
    今天一个消费者去商圈购物,不是奔着品牌去的,很多时候是因为亲子、教育、看电影去的,场景化购物越来越多。而实体商业在这方面的布局能力并不是很强。
    互联网环境下的消费者,对于整个购物过程的体验、物流配送效率、个性化程度等方面的要求非常高,期望值也很高。今天的消费者普遍存在买不到、买不对、买不爽的情况,这是消费端的痛点我们希望未来的消费者体验是什么样的?希望消费者随时随地买得到,随心所欲买得对,**无虑买得爽。一个品牌零售门店可以突破时间、空间的限制,让消费者在任何门店购买到,并且做到比电商较快的同城即送;他买的过程中希望品牌较懂他,而不是逛了半天,还得不到探索发现的乐趣;而且购物过程中希望消费者**无虑买得爽,不管是退换货、配送都非常透明。商业侧:创造的商业效率商业侧,我们希望看到的商业效率。零售要满足用户的体验,只有用的商业效率,这个事才能持续。
    在商业侧有大量痛点,一个典型的,商业流通虽然有供应链、渠道等很多环节,但**是要创造和服务客户。举一个例子,品牌门店不管是开在购物中心还是开在传统百货,普遍面临客源下降的情况。为什么?因为今天消费者被互联网分流掉了。传统的零售模型,流量构成是由租金带来的,租金就是流量费。互联网发展后,传统商业设施普遍满足不了品牌门店经营的需要。过去五年,我们发现大量的品牌都投巨资做CRM系统,希望做老客的复购。实际的情况是,100个人进入商圈,20个人进店,可能10个人试过,后有4个人购买,2个人绑卡。在流量紧缺情况下,我们都想做流量运营、消费运营,然而以今天的技术手段,后真正能运营的只有绑卡的那2个人品牌少则几十万会员,多则几千万,但普遍面临的问题是有大量会员数据和记录,但对会员的运营、触达、互动手段几乎没有;手握大量粉丝,却没转化。这些都是由于商业侧没有对客流、获客、消费者环节进行有效的数字化管理,由此带来的困难和困扰同时,由于实体零售没有和用户端有效连接,导致流量下滑,另一个恶果是今天品牌门店导购在离职率高达30%~200%,很多品牌导购一年甚至半年就要换一遍然而,零售业的**服务能力很大程度上正是由*导购决定的。由于和消费者失去连接,导购离职率高,服务没法呈现,今天的商业就陷入了这样一个恶性循环三、未来商业的3个关未来的商业,我们概括为3个方面:为什么提这个概念?今天的零售业,流量模型依然是基于租金的,基于地理位置守株待兔的获客模式。过去一**,地段就是一切,我相信未来新零售的门店一定是摆脱地理位置做生意。整个客户获取、留存、经营是在全域、全渠道进行的:获得消费者的途径是全渠道的,给予消费者体验的途径也是全渠道的,品牌与消费者的触点不只在进店、离店、是否成交这些环节,而是在每个环节。
    从接触品牌、发生兴趣到购买,每个环节都可以被数字化度量和运营。这是我们的梦想,对消费者的运营是全域的,可以作为资产一样去运营。
    流量是什么?流量是带着需求的消费者。怎么样获取流量?一定是我们在供给侧发生变化,才能获得持续的流量和复购。不改变供给侧,没法获得持续优质的流量。在整个实体商业中有大量的环节可以优化,供给侧是优化的重点。“供给”不是货品本身,而是消费者希望得到的完整的服务体验。举个例子,消费者进到门店和导购建立关系,购买好商品后希望马上能送到家,而不是拎着大包小包逛商圈。门店能不能提供一小时达的物流配送?大部分门店没有这样的能力许多品牌有大量的会员权益,但消费者根本感知不到尊贵。所以,在供给侧我们需要做一些深度商业重构,不改变就很难获得持续的流量。优化内部的组织我们推出了一系列商业产品和用户产品,希望重新构建消费者体验,重新提升商业效率。不管是直营店、*店,甚至是百货和商**中的货架,都可以全面数字化,变成智慧门店。智慧门店的4个重新定义智慧门店**的就是希望解决消费者离店后的连接和服务,整个智慧门店重新解构和定义了门店的四个元素,会员、体验、导购、运营。
    重新定义品牌会员:从账户记录都变成品牌可运营的资产目前,品牌还不能在离店后还触达消费者,本质上会员数据是个死数据会员数据不应只在总部、市场部、CRM部,会员关系必须全部在线化,并且和具体的门店导购、服务设施结合起来,给予人格化服务和个性化权益,进行网格化运营。
    重新定义门店体验:从到店服务到服务到家通过云店,我们让每个实体门店、每个货架在线化展示,信息化在线。
    未来,一个云店不是简单的商品销售,而是有大量服务、活动、权益可以呈现出来,未来也会增加一系列服务产品,这些都将承载到实体门店中。
    一个实体门店可以承载消费者在数字化环境下的互动,不仅可以提供到店服务,还可以提供到家服务,还可以通过小程序,分发到各个流量端。这是重新定义的门店体验,不只限于到店后的体验。重新定义门店导购:从人工成本变在所有品牌的财务报表中,不管什么业务模式,很大一块开销就是导购人工费用,它是除了租金之外的投入。传统的导购只具有销售职能,而实际上导购可以成为品牌获取用户和组织化营销的窗口。
    怎么理解呢?导购是销售的终端,它的模型是CPS(按成交计费)赚取佣金的模型;同时,我们普遍把导购作为服务和发展会员的终端,本质上是CPA(按行为计费)模型。但实际上,每个导购在互联网时代都可以变成有温度、人格化的自媒体,它的赢利模型完全可以是CPR(按反馈计费)模型。
    经数字化武装后的导购不应以完成销售为目的,本质上导购是品牌的生意伙伴,可以发展会员、服务会员,进行全域种草。
    比如快消行业,我们研发了快消品牌一部分活跃在商**中的促销员团队,他原来很大的角色是理货员。今天经过数字化武装重构,我们可以把他变成会员服务引擎,成为品牌贴近消费者的自媒体。通过云店,他能够把货架前与消费者的互动留存下来,留存到数字银行。当品牌推出新品,有促销活动时,也可以很方便地触达用户。零售场(购物中心、百货)带来了什么?这堪比30年前零售商开放POS数据,和上游供应商共享一样,将带来整个供应链的重构。我相信在新零售环境下,品牌商和零售商共享会员数据,会带来较深层次的商业变革。,我们还将专柜导购数字化武装起来,成为新一代iBA。他们不仅是完成销售的机器,更多时候变成了服务用户、品牌宣传和品牌种草的终端。
    这里一个很大的变化,很多品牌都在推进**级BA计划,我觉得这是商业变革的开始——当BA经过他的服务发展了一个会员,这个会员的全域成交提成都可以和这个导购有关。原来线上线下完全割裂,消费者接受了导购服务,却可能再回到线上成交,这种割裂情况导致导购服务客户的意愿和能力
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